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快消品如何进行场景化营销?碧生源打造大型娱乐盛事

来源:百度新闻 时间:2018-09-14 14:00:58 编辑:江苏省 浏览:69 手机版

原标题:快消品如何进行场景化营销?碧生源打造大型娱乐盛事

在消费市场发生显著变化的环境下,快消品如果继续以往的产品理念、营销理念、营销模式,难以适应市场环境的变化。而在当前的市场环境下,快消品必须尽快由以往单一功能定位的产品理念,诉求点模糊、场景模糊的营销理念,尽快转向精准的场景定位、精准的场景设计、精准的场景营销,只有这样才能适应当前的市场变化,挖掘消费需求,拓展更广阔的营销空间。

商品丰富,品牌爆炸快消品行业还需担心什么?

当前的快消品市场总体呈现商品极大丰富,其丰富的程度超越历史任何时期。

商品按功能方向极度细分。目前整体快消品各个品类,按商品功能方向极度细分,在各个品类基本都呈现这一趋向。

商品按功能方向的深度发展,导致的问题是一方面更广泛的满足了消费需求,另一方面使顾客的购买变得难以选择。许多的细分品类之间其产品的显著差异化在变小;许多的新品类,其新的功能价值消费者难以直接感触到;许多新品类需要关联才能呈现价值。

商品的极度细分,商品的极大丰富,也使以往的商品力在变弱,以往的品类影响力、新品杀伤力在变弱,消费者有太多的选择,商品的极大丰富,使同品类之间的商品甚至是不同品类之间的商品,均成为竞争对手。

除了商品的极大丰富外,当前的快消品行业也是一个品牌爆炸的时代。每一天都要诞生若干个新的品牌。到底这些品牌之间有多少差异,代表什么?作为一个普通的消费者怕是难以区分和判断,大家见到的是更多的品牌在终端商场呈现在消费者面前。

品牌的极大丰富,品牌的不断迭代,使品牌的影响力在下降,以往的品牌价值在弱化,消费者对品牌的认知也在发生改变。品牌对消费者购买选择的影响力在下降。

商品缺乏场景定位快消品市场普遍需调整

在目前的快消品市场中,还有众多的商品缺乏准确的场景定位。商品是满足哪些消费者、满足消费者在哪些方面、满足消费者在哪些环境下的需求。在目前的快消品市场环境下,一方面是海量的商品信息,一方面是海量的顾客需求,如何实现海量商品信息与海量顾客需求之间的匹配就成为市场营销的关键。实现这个准确匹配,重要的是要找出一个关键点。找出一个能够触发消费者选择的点。场景就成为非常重要的选择手段。

在产品极大丰富的市场环境下,产品必须要准确定位目标消费者。只有准确定位,才能产生对目标消费者的准确吸引。如果定位点模糊,就不能触发消费者的关注,产生购买动机。

准确的场景定位,不仅将为产品提供更清晰的方向思路,同时也为品牌的场景营销打下坚实基础。

企业如何打造场景营销

在当前快消品市场环境下,在面对“分层化、小众化、个性化”的消费市场需求特点的情况下,产品必须要精准定位目标消费群体,必须要精准切入目标消费群体的消费场景。越是精准定位、精准切入,越是能够吸引消费者的关注,越是能够对目标消费者产生激发作用。

另外,场景打造的基础是全面准确把握产品特点,能在准确把握产品特点基础上,准确挖掘场景需求特点。要特别把握和塑造产品影响力的关键点。关键点不在多,关键在于对目标消费者是否能够产生价值影响。太多点,可能会造成影响力的分散,反而难以切入准确的消费场景。

打造场景营销,核心是全面研究消费需求,重点研究把握潜力消费需求,研究主力消费群体的消费重点。

以传统快消品品牌碧生源为例,碧生源在2018年开始向电商平台发力。为支持其在电商平台上的产品营销,同时契合集团在营销转型上的大目标方向,2018年上半年,碧生源冠名赞助直播行业顶级自媒体活动——映客《樱花女生》,有力推进了集团品牌年轻化建设,打通了场景营销道路。

碧生源借势二零一八《樱花女生》,从四月二十三日香港战略启动发布会到五月二十七日广州明星盛典,主要结合捆绑IP——“明星”、“电商”、“话题”、“公关”“直播内容”、“盛典互动创意”、“落地宣发硬广”、“选手衍生物料制作”,实现品牌场景化营销闭环。在此闭环中多次将品牌理念“体重管理专家”传递给消费者,同时在活动中精准地趣味性地植入了公司主推的“碧生源牌常菁茶”、映客樱花女生同款“左旋肉碱咖啡”产品,进一步提升了公司品牌在年轻消费群体中的印象与好感度。

在与《樱花女生》的合作过程中,有近30位明星艺人助力,180余家媒体进行品牌报道, 直播内容收看超3,000万人次,《樱花女生》成为碧生源在2018年上半年最年轻、最吸睛的娱乐盛事,项目期间集团品牌实现总曝光46.8亿次。

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