民营车企自主品牌战略突围 势头凶猛十足

发布日期:2017-02-21 14:16:32

 品质提升成就第一个“起跳板”

 
在2012年的车市“微增长”格局中,长城汽车依然保持销量高速增长态势,据其公布的数据,全年销售整车62.14万辆,同比增长高达34.31%。不仅如此,长城汽车一直保持良好的盈利能力,2012年实现净利润56.92亿元,同比增长66.14%;营业收入431.6亿元,增长43.4%;利润总额68.41亿,增长65.62%;销售利润率15.85%;每股收益1.87元。增长53.3%。
 
据中国汽车工业协会统计数据, 2012年长城汽车共销售62万辆,同比增长28.3%,高于行业平均水平,并跻身汽车行业前八。截止去年底,这家以做皮卡起家的民营车企,资产总计已达425.69亿元。
 
在长城汽车三大品类车型中,哈弗一枝独秀,销售28万辆,同比增长71%,连续10年夺得全国销量冠军。其中哈弗H6月销过万,出现“一车难求”的现象,5月份上市的哈弗M4,共销售4.8万辆,开创了中国小型SUV的热销传奇。长城轿车销售21万辆,同比增长2.8%;作为长城自留地的皮卡,2012年共销13.7万辆,同比上升12.7%,连续15年夺得全国销量冠军,其皮卡老大地位已无可动摇。
 
长城汽车的公告分析认为,业绩提升的主要原因是产品结构变动,积极开拓外部市场,销量增长所带来的规模效益的体现。2012年长城汽车全系车型处处开花,长城汽车哈弗H6、长城C30、长城C50、风骏等主力车型持续热销同时,推出SUV-哈弗M4以其外观时尚、动感及搭载长城1.5L全铝VVT发动机,点燃了中国小型SUV市场。长城在国际市场也卖出了更多产品类型,而不仅是皮卡,2012年出口量攀升至9.6万辆,同比上升16.1%
 
两年前,长城汽车以哈弗H6成功进入城市型SUV市场,促使了哈弗品牌重新进入高速增长,也使企业得以保持销量和利润的同步高速增长。这也是哈弗能够从长城“分家”进行单飞的资本。据长城汽车新闻总监商玉贵介绍,哈弗有良好的产品储备,接下来还将投放2013款H6、H6运动版、哈弗H2、哈弗H7和哈弗H8等新产品,由此已经构成一个产品线丰富的车系,并有累计产销100万辆的市场基础和良好口碑。
 
和长城汽车相比,吉利汽车增速近几年并不大,但一直保持相当稳健的市场拓展态势。2012年,吉利汽车销量483483辆,较2011年增加15%,当中21%或101908辆为外销,较上一年上升157%,国内销量381575辆,基本持平。吉利汽车发言人表示:“尽管中国轿车市场于2012年的整体增长只维持在6%的水平,但吉利汽车国内销售重拾动力,加上出口销售持续强势增长,带动集团2012年的总销售量增长超过15%,高于原定9%的增长目标。”吉利汽车2013年汽车销售量目标为560000辆,较2012年上升16%。
 
帝豪品牌的崛起,则成为吉利汽车战略转型的最大亮点。据吉利汽车副总裁刘金良介绍,帝豪EC7自2009年底上市以来,终端销量屡创新高。上市三年多来,累计销量突破35万辆,目前月均销量稳定在15000辆以上,今年一月份单月上牌数达到2万辆,创造了业界瞩目的“帝豪现象”。
 
刘金良认为,帝豪是吉利汽车实现战略转型,深挖渠道潜力,实现从“价格导向型”向“顾客价值导向型”成功转变的一次积极尝试。“从新车质量评价、市场占有率、消费者满意度等多个指标看,帝豪已经成长为自主乘用车第一品牌,帝豪EC7成为最畅销的自主车型,市场份额远远超过一汽奔腾、上汽荣威(微博)等竞品车型。”
 
汽车分析师张志勇(微博)对南方日报记者表示,哈弗和帝豪的成功突围,最重要的原因应该归结于品质提升的成功。长城汽车近两年全方位引进国际知名零部件供应商,参与进技术研发和制造生产过程中,踏实提升了体系能力。长城汽车更一直坚持聚焦战略、深耕每一个细分市场。而吉利汽车从提升产品安全性作为突破口,构建了五星级产品家族,一举扭转了以往的廉价口碑。通过和同为吉利旗下的沃尔沃品牌的技术合作,吉利也受益良多。
 
自主品牌汽车现在也学会讲故事了
 
3月29日,长城汽车将在京宣布哈弗品牌累计产销量达到100万辆。与此同时,更重磅的消息是,哈弗将会和长城轿车及风骏皮卡正式“分家”,进行独立运营。在微博上,长城汽车已为哈弗“分家”精心营造了“野孩子的独白”的故事,声称“分家之后好好过,闹了独立更小心”。
 
哈弗独立运营,将成为在全球汽车业范围内,继路虎和JEEP之后,又一个专门致力于生产SUV的汽车品牌。凭借以往的市场积淀,哈弗将展开一次冒险之旅,搏击中国市场的SUV热潮。
 
另一边厢,吉利汽车近日也忙于塑造“帝豪现象”的故事。在入市三年之后,帝豪已成为自主品牌中高端轿车的领跑品牌,也是吉利多品牌战略的最大亮点。
 
长城和吉利,成为近年来实施转型战略最为成功的内资车企。近日两家公司公布的2012年业绩显示,长城汽车净利润大幅增长66%至约57亿元;吉利汽车净利润也增长了32%至约20亿元。在自主品牌车企领域,长城和吉利无疑已成为两大翘楚。
 
产品品质的积淀和提升,成为长城和吉利这两个当初的“野孩子”适应竞争丛林的第一件利器。稳健而灵活的经营机制、人才战略则减少了它们在市场上的失误。但无论是长城还是吉利,现在断言它们的成功还为时过早。“做品牌”才是“野孩子”跃龙门的关键时间段。
 
多品牌战略上演冒险之旅
 
现在,无论是长城和吉利,都到了进一步做强品牌的关键阶段。哈弗的独立运营,对于长城汽车来说将是一次极为关键的战略部署,也将是一次冒险之旅。
 
“鞋子合不合适脚丫自己最清楚。”对于外界对哈弗独立的争议,长城方面认为,哈弗现在无论从市场基础、产品能力以及在全球的品牌知名度,都到了“成家立业、独挑大梁”的时候了。仿效路虎和JEEP的品牌发展道路,哈弗看到的中国SUV市场依然庞大的增长潜力。“有一件事是明摆着的:美国的SUV占乘用车销量约25%,欧洲SUV约占15%。中国市场近几年SUV尽管出现了大幅度增长,但也只占到了10%。哈弗是不是还有成长的机会呢?”
 
从目前来看,在长城汽车的三大品牌之中,哈弗品牌无疑最有条件实施独立运营。哈弗品牌独立运行,首先就必须实现经销商的分网经营。此前,在确定了哈弗SUV、长城轿车和风骏皮卡三大产品品类的运营架构之后,长城汽车在2011年曾一度推动三大品牌的经销商分网,但随着市场进入微增长格局以及产品线还不完善等原因,这一计划最终被搁置。分网将更有利于做强品牌,这也是长城汽车面临的问题。但分网也会遭遇经销商过度扩张的风险,引起渠道盈利能力的下降。
 
对于哈弗品牌独立的风险,长城汽车也表示有充分评估:“销量少品种少保有量小,支撑不起一个网络、养不住经销商,分的还是同类项车。”这也是长城汽车一直谋划,但等到哈弗市场规模终于达到百万辆的时候,才动手“分家”的原因。“长城汽车更希望品牌的独立运营,能够水到渠成。”
 
但张志勇还是认为,“哈弗没有必要独立。”他认为,随着哈弗销量规模的上升,最重要的是企业管理能力要随着提升,而不在于是否独立运营。独立之后,哈弗品牌和长城母品牌的互动效应也会减弱。另一个需要警惕的地方是,独立成立哈弗事业部之后,在研发、销售、网络等方面的投入将成本增加,对于长城汽车来说将是一个重要的考验。
 
在过去几年,自主品牌车企曾以实施多品牌战略作为转型突破口,但鲜有成功。其中最典型的案例是,奇瑞汽车从2009年开始分为四大品牌战略架构,但反而分散了资源,现在奇瑞已经明确重新回到“一个奇瑞品牌”。而吉利汽车是目前能够维持多品牌战略的代表企业。刘金良认为,帝豪EC7的持续热销是吉利汽车2007以来战略转型和实施多品牌战略的阶段性成果。“没有多品牌战略就没有帝豪品牌,也就没有吉利的今天,就没有消费者和行业对吉利汽车的全新认知。”
 
随着产品的增长,吉利汽车也着力改变三大品牌中只有帝豪强,而全球鹰和英伦相对较弱的局面。刘金良介绍,吉利汽车的战略转型经受住了市场的严峻考验。去年,吉利汽车全年销量达48.3万辆,同比增长15%。今年前两个月,吉利汽车累计销量达9.5万辆,同比增长23%,位列国内乘用车生产企业销量排名第七。这其中,帝豪品牌前两个月销售31863辆,同比增长33%;英伦品牌销售29236辆,同比增长18%;全球鹰品牌销售33901辆,同比增长19%。
 
“吉利三个子品牌以齐头并进、势力均衡的态势成长。”刘金良说,吉利在现阶段将继续坚持多品牌战略。但战略都是根据实际的市场情况而定,也不排除未来通过三大子品牌的反哺,集中做强吉利母品牌的情况。
 
但在张志勇看来,“吉利的多品牌战略其实也是失败的。”帝豪成为一大亮点,与其说是吉利多品牌战略的成功,不如说是品质提升的结果。只要是品质提升了,吉利的廉价口碑就会改变,而不在于是否换一个品牌马甲。现在吉利三大子品牌的市场区隔非常小,如果是一个“一个吉利”会做得更好。“丰田到现在还是一个品牌。从国际汽车业的发展来看,从来没有一个企业是主动实施多品牌战略的,多品牌都是通过并购而来。”
 
实际上,吉利汽车的三大子品牌,未来极有可能回归到吉利品牌旗下的产品品牌。而沃尔沃将成为吉利的豪华品牌,依托于沃尔沃的技术资源,吉利还将再构建一个高端品牌。这样明晰的品牌架构,已经在吉利的既定规划之中。